Порождение сухого закона

И вот в США, где важнейшим напитком большинства населения традиционно было пиво, и ежедневная выпивка стакана-другого пива была частью поведенческой культуры колонистов Нового Света, вступивший в действие с января 1920 года сухой закон заметно повлиял на потребительские привычки американцев. Продлившийся до декабря 1933 года сухой закон стимулировал бутлегерство - подпольное изготовление и контрабанду крепких спиртных напитков, тогда как подпольным пивом и вином теневому бизнесу заниматься было неинтересно. За тринадцать лет запрета многие американцы успели привыкнуть в нелегальных барах к крепкому алкоголю. А кто-то даже пристрастился к наркотикам, впервые появившимся в США именно в годы сухого закона, тем более что на криминальных доходах от контрабанды алкоголя заметно окрепла и встала на ноги мафия.

Пока американцы страдали от сухого закона, тысячи заброшенных пивоварен простаивали и разрушались. Большинство из них пережили финансовый крах и исчезли навсегда. Особенно пострадали небольшие местные пивоварни. Но некоторые крупные производства лагеров чудом выжили, так как изготавливали прохладительные напитки, а для пищевой промышленности - солодовые препараты.

В успехе промышленной гигантомании особую роль сыграл появившийся тогда маркетинг, ориентированный на развитие массового производства и ставший важным инструментом бизнеса. Маркетологи стремились найти такое идеальное пиво, которое пришлось бы по вкусу не отдельному клиенту, а обширной целевой аудитории - максимально большой группе потребителей, в идеале - всем. Их не интересовала традиция прошлого века, когда потребитель выбирал пиво по своему вкусу. Для выбора необходимо разнообразие, а разнообразие - враг экономики массового поточного производства. Задача состояла в том, чтобы приучить потребителя к тому, что ему дают, и всячески стимулировать спрос. И это неплохо получалось.

Следующий ощутимый удар по американскому пивоварению нанесла Вторая мировая война. Армии нужны были цветные металлы, из которых строились пивоварни. И многие пивоварни разобрали на металлолом. А наступивший дефицит ячменя привел к экономии солода, и пивовары снизили плотность сусла. Риса и кукурузы было достаточно, но их добавление делает пиво более мягким и менее выразительным, тогда как себестоимость пива такие добавки снижают. И пока мужчины воевали, такое легкое пиво пришлось по вкусу американкам. Так во время войны потребителей пива в США удалось приучить к легкому и некрепкому светлому пиву. И эта привычка сохранилась надолго. В сущности, такое облегченное пиво - неплохой освежающий напиток, хорошо утоляющий жажду в жаркую погоду. Беда лишь в том, что одинаковые безвкусные светлые лагеры постепенно заполонили практически весь рынок пива в США. Никакого выбора не осталось. Один невыразительный сорт пива занял весь рынок, несмотря на то, что изготовителями такого пива под разными брендами были разные пивоваренные компании. Главную скрипку на этом рынке играли пивные гиганты, с годами через слияния и поглощения захватившие не только американский, но и мировой рынок.

Европейцы, которым доводилось пить американское пиво, нередко плевались или возмущались тем, что пиво Нового Света совсем безвкусное и скорее напоминает газировку, чем настоящее пиво, сваренное в Европе. Впрочем, и в Европе постепенно происходили подобные процессы: транснациональные пивные гиганты начали приучать Европу потреблять стандартное и почти неразличимое по вкусу «европиво».

В наше время одним из аргументов в пользу крафтового пива в ЕС считается унылое однообразие безвкусного «европива» или «евролагера». Правда, в Германии, Чехии и некоторых других странах Центральной Европы этот аргумент работает довольно слабо. Там продолжают с гордостью варить и пить свои великолепные лагеры, вовсе не считая их безвкусными и унылыми. Но поскольку нет никаких ограничений, крафтовое пиво постепенно проникает в Баварию и Чехию, хотя и остается чем-то почти маргинальным. Впрочем, в Германии уже возникло некоторое количество крафтовых пивоварен, в 2016 году их насчитывалось около сорока. В последние годы в ФРГ также проводят международные фестивали крафтового пива. Так что процесс расширения кругозора постепенно движется.

Таким образом, из-за сухого закона и активного маркетинга, сделавшего однообразным и скучным американское, а затем и европейское пиво ряда стран, маятник общественных ценностей качнулся в противоположную сторону. Так в мире постепенно началось обратное движение, которое привело к возрождению домашнего пивоварения и возникновению небольших независимых крафтовых пивоварен. Считается, что теперь потребитель обретает самостоятельность и у него вновь появляется право выбора.

ПРЕЗРИТЕЛЬНЫЙ ТЕРМИН «ЕВРОПИВО» ИЛИ «ЕВРОЛАГЕР» ПРИДУМАЛИ НЕМЦЫ. В самой Германии действовала «Заповедь чистоты» 1516 года (нем. Reinheitsgebot - Райнхайтсгебот), гласившая, что пиво разрешается варить только из ячменного солода, воды и хмеля. Всякие прочие добавки строгий закон и немецкая дисциплина делали недопустимыми. Но на пути создания Евросоюза бюрократы в Страсбурге и Брюсселе сочли этот старый немецкий закон препятствием для свободного рынка и движения товаров в Европейском Союзе. Судебным решением они провозгласили полную свободу торговли: Германия больше не могла препятствовать импорту пива из других стран, где Reinheitsgebot не применялся и где пиво варили с добавлением различных ингредиентов, консервантов и токсичных химических добавок, считавшихся в Германии противозаконными. Вот тогда-то и появился термин «евролагер», которым немцы презрительно именовали продукцию соседних стран, а сами продолжали (и сегодня продолжают) варить и пить свое пиво, сваренное согласно требованиям Reinheitsgebot, хотя формально этот закон утратил силу.