Как русские покупали Pabst Blue Ribbon

В сентябре 2014 года на сайте РБК со ссылкой на солидную американскую деловую газету The Wall Street Journal появилось сенсационное сообщение: «Владельцы «Жигулей» купили главный пивной хипстерский бренд США». Компания Oasis Beverages Александра Лифшица и Евгения Кашпера близка к приобретению американской пивоваренной компании Pabst Brewing Cо, выпускающей культовое среди хипстеров пиво Pabst Blue Ribbon. Об этом газете The Wall Street Journal сообщили информированные источники, отметившие, что участником сделки стоимостью около $700 млн станет частный инвестиционный фонд TSG Consumer Products, которому достанется миноритарный пакет.

Компания Pabst Brewing Co была основана в Милуоки в 1844 году. Это одна из старейших ныне действующих пивоваренных компаний США. Американская Ассоциация пивоваров сообщает, что по итогам 2013 года Pabst стала третьей по объемам производства компанией в США c долей рынка 3%, пропустив вперед только таких гигантов, как Anheuser-Busch InBev (47%) и MillerCoors (25%). Но в отличие от лидеров, отметивших снижение продаж, Pabst показала положительную динамику. Однако эти экономические параметры оказались не главными. Важнее оказалось символическое значение бренда PBR для американцев. РБК поясняет далее:

Главным брендом компании Pabst является пиво Pabst Blue Ribbon (название происходит от синих шелковых лент, которыми традиционно обвязывали горлышко бутылки). Запущенный еще в середине XIX века локальный пивной бренд обрел национальную популярность в стране в начале нулевых, благодаря удачной маркетинговой кампании, ориентированной на растущую субкультуру городских хипстеров. Бренд выступал партнером фестивалей альтернативной музыки и кино, показов независимых модельеров, упоминался в популярных молодежных сериалах Breaking Bad и «Южный парк». Авторитетная газета Chicago Tribune признала Blue Ribbon в числе важнейших атрибутов новой субкультуры, назвав его «нектаром хипстерских богов». По данным Euromonitor, в 2013-м в США было продано 265 млн литров Pabst Blue Ribbon или примерно втрое больше уровня 2004 года.

Американская пресса откликнулась на это сообщение о покупке Pabst множеством гневных публикаций под кричащими заголовками: «Русские завоевали PBR», «Кремль атакует наш PBR», «Pabst Blue Ribbon становится красным», «Русские собираются уничтожить Pabst Blue Ribbon?», «Лучший американский премиум-лагер захватили русские», «PBR теперь выступает за Путина», «Русская пивоваренная компания отобрала американский культовый символ».

Из выпуска новостей CNN: «Сегодня, как гром среди ясного неба для пивного сообщества страны, прозвучала новость о том, что PBR отправляется в бывший СССР. PBR всегда был брендом, верным американским рабочим, и обрел новую жизнь благодаря популярности среди хипстеров». ведущий юмористической программы Colbert Report комик Стивен Кольбер иронизировал, что этой покупкой русские нанесли урон не только «американской легенде», но и хипстерскому движению страны. Вот отрывок из его стендапа: «ребята, Pabst - это америка! Поэтому, когда я узнал эту новость, я взорвался - словно банка Pabst Blue Ribbon в бардачке. Эти чертовы русские купили Pabst Blue Ribbon! и я не куплюсь на заявление Oasis Beverages, что компания «определенно не планирует менять рецепт приготовления пива».

Они действительно хотят, чтобы мы поверили в то, что у Pabst есть рецепт? Что еще хуже, русские получили не только Pabst. Сделка включает продажу Old Milwaukee, Shlitz и Colt 45. Вот именно - все то пиво, что осталось в вашем холодильнике после вечеринки в 1975 году. Но, разумеется, особенно больно за pbr, потому что это не просто классическое американское пиво, которое с удовольствием пил ваш дедушка. Благодаря хипстерскому возрождению это еще и классическое американское пиво, которое с удовольствием пьют молодые люди, пытающиеся походить на вашего дедушку. А это значит, что русские забирают не только американскую легенду, но и американскую иронию. Меня это не удивляет, они отращивают нелепые хипстерские бороды со времен Распутина. Вы хотите сказать, что этот парень не маринует огурцы? да ладно!»

Надо пояснить пассаж про Распутина: в США возвращение моды на маринование огурцов тоже связывают с движением хипстеров. Перспектива перехода Pabst под контроль российской компании на фоне самого серьезного со времен холодной войны обострения отношений между Москвой и Вашингтоном вызвала откровенное недовольство в США. Однако спустя ровно два месяца, в ноябре 2014 года, агентство Bloomberg сообщило, что бренд Pabst Blue Ribbon не будет продан русским. Пивоварню Pabst Brewing Co. приобретает не российский холдинг Oasis Beverages, а компания Blue Ribbon Intermediate Holdings, в которой участвует совладелец Oasis Beverages американский гражданин Евгений Кашпер. Родители Кашпера иммигрировали в США, когда ему было шесть лет, у него американское гражданство, говорится в сообщении, явно составленном, чтобы успокоить общественное мнение и снизить напряжение. Евгений Кашпер вырос в Аризоне и Нью-Джерси, а свою карьеру в пивной индустрии начал в 1994 году в отделе международных продаж компании Stroh Brewery в Детройте.

Затем он основал другие компании по производству напитков, включая Oasis. На этом история с PBR вроде бы успокоилась, хотя большинство американских газет, ранее сообщавших под сенсационными шапками о покупке русскими пивоварни Pabst Brewing Co. Это сообщение проигнорировали. А в августе 2016 года пиво Pabst Blue Ribbon впервые появилось в продаже на российском рынке. Компания Oasis Beverages была основана Александром Лифшицем и Евгением Кашпером в 2008 году. К тому времени они уже не были новичками на пивном рынке: сначала занимались импортом пива в компании North Winds, а затем стали совладельцами компании «Пивоварни Ивана Таранова», весьма успешно раскрутив бренд пива ПИТ. В 2005 году партнеры продали ПИТ, к тому времени занимавший уже 4% российского рынка, голландскому концерну Heineken. Стоимость сделки официально не была названа, но эксперты оценивали ее минимум в $500 млн.

Сегодня холдинг Oasis Beverages - крупнейшая независимая пивоваренная компания на территории бывшего СССР, работающая в России, Казахстане, Белоруссии и на Украине. Она владеет московской пивоваренной компанией и заинтересована в развитии в России крафтового пивоварения. Евгений Кашпер сказал в интервью: «Крепким алкоголем мы никогда не занимались. В отличие от госчиновников мы видим большую разницу между алкогольными и слабоалкогольными напитками, ведь пиво - это полезный продукт, так называемый жидкий хлеб, в котором находится много полезных веществ. Просто при потреблении пива, как и любого другого продукта, нужно знать меру. Наверное, главное, почему я занимаюсь пивоварением, - это личные пристрастия. Приятно заниматься тем, к чему душа лежит, а пиво - мой любимый напиток».