Пиво и реклама

Пиво зачастую перестает быть напитком, становясь персонажем рекламного сценария и объектом интеллектуальной собственности. Но, в конце концов, пьют пиво, а не его имидж. Где пиво варят, там его и пьют. Почти на всем протяжении долгой истории пива этот простой принцип принимался как истина. Всякое пиво - это прежде всего местный напиток. Так что пивной патриотизм - понятие отнюдь не отвлеченное. Любой хозяин пивной знает, как преданны постоянные клиенты своим любимым сортам и как неохотно меняют их на что-то другое. Такой консерватизм столетиями оберегал пивоваров от поползновений конкурентов.

Современная экономика не признает государственных границ. Так, из-за принципиальной приверженности «Заповеди чистоты» немецкое пивоварение некоторое время испытывало нешуточные трудности. Еше в 1987 году унификация законодательства в рамках Европейского Сообшества привела к отмене этого якобы устаревшего закона. Комиссия ЕС пришла к выводу, что от пива, которое нравится англичанам, бельгийцам или французам, не пострадают и немцы. Поэтому во имя торжества свободной конкуренции Европейский трибунал принудил Германию отказаться от ограничений импорта, установленных «Заповедью чистоты».

Многие немцы восприняли это решение почти как национальную катастрофу, а немецкие пивовары едва устояли после такого удара, ведь в результате отмены ограничений Reinheitsgebot в Германии появилось пиво из США, Мексики, Канады, Китая, Японии. Однако со временем пивная отрасль вновь взяла старый закон на вооружение, но уже в качестве великолепного рекламного аргумента. Надпись на этикетке «Сварено по немецкой "Заповеди чистоты"» - высшая пивная проба. Немцы поняли, что баварский «знак качества» - очень хорошее подспорье для завоевания зарубежных рынков. Правда, такое понимание пришло не сразу.

Организовывая наступление на американский рынок в 70-х годах прошлого века, немецкие пивовары выбрали для мюнхенского пива Lowenbrau довольно неуклюжий лозунг: «Если не окажется шампанского, закажите Lowenbrau». Он рекламировал не столько баварское пиво, сколько шампанское, родина которого - Франция. Позже американская компания Miller Brewing купила права на использование марки Lowenbrau и главным акцентом в рекламе сделала именно «Настоящее Баварское», но бдительные конкуренты тут же вчинили ей иск за введение покупателей в заблуждение, так как лицензионное Lowenbrau не было импортным продуктом.

В конце концов немецкие пивовары осознали, что в их распоряжении имеется неубиваемый козырь: почти всеобщее убеждение, что немецкое пиво - лучшее в мире. Теперь они спокойно взирают на то, как в Германии продается пиво из Австралии, Ирландии или Аргентины. А вот другим европейским производителям приходится прилагать немалые усилия, чтобы пробиться на зарубежные рынки. Голландскому «Хейнекену» только огромный рекламный бюджет позволил стать импортным пивом номер один в Америке. Немецкому пиву Beck's третья позиция в США среди импортных марок тоже досталась не без труда. Назойливая реклама Beck's утверждает: «Самое известное слово в немецком языке - это... Beck's».

Но, похоже, для американцев это не очень убедительно, так как Budweiser звучит гораздо более по-немецки, хотя они давно урезали его до краткого Bud. «Что бы вы ни делали Bud с вами» - гласит рекламный лозунг этого пива (по-английски bud означает «приятель», «дружище», «товарищ»). Благодаря правильному позиционированию и грамотной ценовой политике «Будвайзер» стал самым популярным пивом в США, хотя европейцам он кажется безвкусным и невыразительным. Второе место на самом большом в мире пивном рынке занимает Miller Lite, в названии которого тоже присутствует игра слов: неологизм lite звучит точно так же, как light (светлый, легкий).

Мир меняется. Если раньше владелец пивной нередко сам варил пиво, которым торговал, и был лично знаком со своими клиентами, то сегодня даже по штрихкоду не всегда можно определить истинное происхождение продукта. Названия, коды, дизайн, реклама, имидж, словом, информационная оболочка товара в наши дни едва ли не важнее, чем содержимое упаковки. Мы живем в эпоху, когда еду готовит не столько повар, сколько строитель торговых марок - брэнд-билдер К успеху приводит не столько качество пива, сколько философия, сформулированная в концепции торговой марки.

По этой причине современное предпринимательство в значительной степени является информационной технологией. Идея, лежащая в основе любого брэнда, мало чем отличается от таких созданий человеческого ума и творческого воображения, как музыка, стихи, фильм или компьютерная программа. Поэтому интеллектуальную собственность в современном бизнесе защищают все ревностнее. Самые большие деньги сегодня делаются уже не на добыче нефти, а на торговле авторскими правами оптом и в розницу. Яркий пример - корпорация Microsoft и ее владелец Билл Гейтс, который уже не первый год носит звание самого богатого человека на планете. Материальные активы его компании ничтожны - менее 3% от биржевой стоимости акций Microsoft. Все остальное - интеллектуальная собственность, то есть нечто неосязаемое: коды и секреты устройства программ, совместимость, узнаваемая марка, доверие, авторитет ..

Так вот, когда вы покупаете пиво известной марки, вы участвуете в информационном бизнесе - примерно так же как и в случае покупки компьютерных программ Microsoft. Вы приобщаетесь к образу, который донесла до вас реклама, которую вы же и оплачиваете, круг замкнулся. Система возбуждается и воспроизводит себя на информационном уровне. Реклама не просто входит в стоимость товара, она составляет львиную долю этой стоимости. Покупая известную марку пива, вы, в сущности, покупаете право попользоваться художественным произведением Звучный лозунг, красивая упаковка, рекламный имидж - все это зачастую оказывается более существенным аргументом, чем вкус пива. Если же говорить о вкусе, то многие транснациональные бренды настолько нейтральны, что порой их невозможно идентифицировать при «слепой» дегустации. Поэтому, когда некоторые крупные компании осмеливаются утверждать в своей рекламе, будто их пиво обладает каким-то особенным неповторимым вкусом, - они лукавят. Если вы действительно любите пиво, доверяйте своим ощущениям, а не рекламе. И не бойтесь экспериментировать.