Информационные технологии и пиво. Часть 2

Той же философии придерживается и другой знаменитый чешский брэнд - Pilsner Urquell (у нас известен как «Пльзеньский Праздрой»), положивший в основу своей концепции идею аутентичности, подлинности. «Бойтесь подделок» - гласит их лозунг. А завершает рекламу обязательная фраза: «Pilsner Urquell. единственный настоящий» (Pilsner Urquell, the only original). В последнее время пльзеньские пивовары подкапываются даже под тех. кто включает в названия своих марок слова Pilsner и Pils. Например, в 2000 голу в Московский арбитражный суд был подан иск против компании «Пивоварни Москва-Эфес», выпускающей пиво Efes Pilsener. От нее потребовали не вводить потребителей в заблуждение и убрать из названия географическую отсылку.' Многие «нарушители» оправдываются тем. что «пльзеньский». Pilsner или Pils давно стали родовыми понятиями и превратились почти в синоним слова «пиво».

Кстати говоря, чешское правительство активно поддерживает такие правовые инициативы, заботясь о процветании национальных брэндов. Кроме того, судебные войны имеют и неплохой PR-эффект. Все идет к тому, что в самое короткое время Pilsner Urquell и Budweiser Budvar станут не только национальными, но и крупнейшими мировыми брендами. В первую очередь это касается Pilsner Urquell, так как компания «Пльзеньский Праздрой» в 1999 году вошла в международный холдинг South African Breweries (SaB), который в настоящее время преобразуется в концерн SAB Miller. Основную ставку SAB Miller делает на Pilsner Urquell, планируя в ближайшие годы вывести эту торговую марку в пятерку наиболее продаваемых в мире.

О SAB Miller стоит рассказать подробнее. На его примере очень хорошо видно, откуда берутся международные компании глобального масштаба и как национальные торговые марки становятся всемирными брэндами. Южноафриканская пивоваренная компания South African Breweries была основана в 1895 году в Йоханнесбурге. Когда ЮАР отказалась от политики апартеида и с нее сняли международную блокаду, акционеры и руководители SAB решили выйти на международный рынок. В течение 1990-х годов этот южноафриканский холдинг активно скупал акции приватизированных пивзаводов в Восточной Европе и Китае и к началу нового тысячелетия превратилcя в международную корпорацию с объемом продаж в 4 миллиарда долларов. Штаб-квартиру концерн перенес в Лондон. В 2002 году SAB выкупил у корпорации Philip Morris американскую компанию Miller Brewing.

Когда их слияние завершится, SAB Miller станет вторым в мире после Anheuser-Busch. В настоящее время SAB владеет сразу двумя козырными брэндами - Pilsner Urquell и Miller Lite. Для чешского пива Pilsner Urquell открывается огромная дистрибьюторская система корпорации Miller Brewing. Надо заметить, что продажи Pilsner Urquell в последние несколько лет и без того увеличивались на 30% ежегодно, и даже в Германии они возросли в 2002 году на 24% - а ведь потребление пива там снижается и большинство импортных марок испытывают немалые трудности. Продвижению Pilsner Urquell на немецкий рынок не препятствует даже высокая пена - на треть выше, чем у местного пива класса «премиум».

Вот так чешская торговая марка переводится в ранг глобального брэнда. Конечно, главное, благодаря чему это происходит, - масштабные инвестиции в высококлассную рекламу. И хотя SAB принял решение производить Pilsner Urquell также и вне Чехии (в Польше), компания продолжает делать ставку именно на подлинность своей продукции. Теперь реклама не только утверждает, что Pilsner Urquell - «первое в мире золотое пиво» (The World's First Golden Beer), но и призывает: «Попробуй настоящее!» (Taste the Original). Правда, скептики уже начинают задаваться вопросом, что же останется от этой подлинности после превращения уникального пива в глобальный брэнд?

Как-то один известный журналист, отзываясь о пльзеньском пиве, употребил определение premium, имея в виду, что это пиво высшего сорта. Словечко подхватили, и с тех пор термином «премиум» обыкновенно обозначают наиболее качественное и дорогое пиво. А в последнее время в рекламе употребляются еше более высокопарные super premium и high premium. На одном только слове «премиум», практически не меняя технологии, предприимчивые пивовары заработали очень неплохие деньги.

Разумеется, для чешского брэнда, обладающего историческими корнями, аутентичность - наиболее удачная идея. Она проста и конкретна. Не случайно тем же путем продвигает свой брэнд и Budweiser Budvar: «Подлинный чешский премиум лагер» (The Original Czech Premium Lager). Ведь многие идеи, удобные для брэндинга, либо уже заняты, либо слишком отвлеченны и абстрактны. Holsten делает упор на технологичность, Heineken - на всемирность. Miller - на общительность, Tuborg - на индивидуализм, Corona - на чувственность. Guinness - на уникальность. Резюмируя, можно сказать, что условием локального успеха остается просто хорошее пиво само по себе, тогда как к успеху глобальному приводит умение манипулировать информацией.