FC Heineken против AB InBev United. Часть 2

Если говорить о футбольном спонсорстве, которое осуществляют менее крупные компании, то наиболее часто употребляемым словосочетанием в этом случае является «чувство общности». При поддержке местного спортивного клуба на коммерческую отдачу не очень-то и рассчитывают. Важнее быть частью местного сообщества и присутствовать там, где собираются люди. Хотя и дивизионная команда может способствовать заметному увеличению числа потребителей – например, в Германии и Англии число зрителей на матчах третьего дивизиона может превышать 6000 человек.

Спонсорство спортивного клуба несет в себе и риски. Негативные ассоциации, «прилипшие» к клубу, легко переносятся и на спонсорскую марку пива. Например, то, что Koff воспринимается в Финляндии как «пивасик Hifki» , едва ли пробуждает симпатию в болельщиках других команд. Это явление даже изучалось. Из исследования, проведенного шведом Ларсом Бергквистом, следует, что футбольные болельщики сторонятся спонсора противников. Болельщиков стокгольмского AIK попросили оценить разные марки пива. Как и следовало предполагать, самую высокую оценку болельщиков получил спонсор их команды, Åbro. А самую низкую – спонсор их заклятого врага, Falcon. В контрольной группе подобной разницы в оценке марок пива не наблюдалось. На пивоваренных предприятиях знают об этом явлении и стараются его учитывать, занимаясь спонсорской деятельностью.

Например, борющиеся за славу первых футболистов Глазго клубы Celtic и Rangers нередко выходили на поле с рекламой одного и того же спонсора на своей форме. Так спонсор страхуется от того, что половина города может отвергнуть его продукцию. В 2003–2010 гг. грудь футболистов обеих команд украшал в Глазго логотип пива Carling. В период 2010–2013 гг. общим спонсором была другая марка, Tennent's. В сезон 2013–2014 гг. у обеих команд также был один и тот же спонсор, ирландский производитель сидра C&C Group, правда, команды рекламировали разные марки сидра: Celtic Magners и Rangers Blackthorn.

Вопрос этичности спонсирования клубов пивными концернами в последние годы стал предметом публичных дискуссий, в особенности в Германии. И хотя в Германии общественное мнение в дискуссии об алкоголе традиционно свободнее, чем в скандинавских странах, объединение алкоголя и спорта в одних и тех же образах было в некоторых публичных репликах поставлено под вопрос. Пивовары отреагировали. И например, пивоваренное предприятие Bitburger, имеющее долгосрочное партнерство с Немецкой футбольной ассоциацией, на играх национальной сборной использует рекламу только безалкогольного пива.

Новозеландское исследование 2008 г. подтверждает, что спонсирование спортивных клубов увеличивает потребление алкоголя точно так же, как и прямая реклама. По наблюдениям, болельщики тех клубов, спонсорами которых являются производители алкогольных напитков, подвержены несколько большему риску, связанному с употреблением алкоголя, чем контрольные группы. Голландское исследование, опубликованное в 2012 г., отмечает, что реклама алкоголя и спонсорство увеличивают интерес к алкоголю со стороны несовершеннолетних, хотя реклама и направлена исключительно на взрослых потребителей. В выводах обоих исследований авторы рекомендуют законодателям подумать о том, не стоит ли ужесточить правила, касающиеся рекламы алкоголя и спонсирования спортивных клубов. Практического влияния эти исследования на спонсорскую деятельность пивоваренных предприятий не оказали. В странах, где алкогольные напитки являются естественной частью гастрономической культуры, поддержка, которую спорт получает от пивоваров, едва ли относится к самым значительным рискам для здоровья граждан.

Более сомнительным с этической точки зрения является выставление спонсором условий, которые вступают в противоречие с ценностями команды или даже с существующим законодательством. В Европе такие случаи редки, но на мировом уровне был один любопытный прецедент. Международная футбольная ассоциация (ФИФА) долго сотрудничала с пивоваренным концерном Anheuser-Busch InBev. В преддверии проводимого в 2014 г. в Бразилии чемпионата мира по футболу препятствием для сотрудничества оказалось бразильское законодательство, которое запрещало продажу и распитие спиртных напитков на футбольных стадионах. На чемпионате страны или розыгрышах в дивизионах пиво не продавали на протяжении многих лет. ФИФА оказала давление на страну-организатора, и в 2012 г. Бразилии пришлось сдаться. Благодаря особому разрешению на играх Кубка конфедерации 2013 г. и на чемпионате мира 2014 г. можно было пить пиво – по крайней мере, Budweiser…

Однако оборотная сторона медали в нашем случае более блестящая: спонсорство пивоваренных предприятий часто включает в себя и поддержку общественной деятельности на местах. Пивовары поддерживают юниорские команды, обслуживание футбольных полей и, например, обучение судей. Осуществляя спонсорство, производители пива, как и в остальном маркетинге своей продукции, не забывают напоминать и о необходимости умеренного потребления напитка.

Герард Адриан Хейнекен приобрел в 1864 г. пивоварню De Hooijberg и четыре года спустя построил для нее в Амстердаме новые производственные мощности. В 1870–1871 гг. Франко-прусская война прервала поставки баварского пива в Голландию. Это освободило рынок для лагера баварского типа, который разработал Хейнекен и который рекламировали как «пиво для господ» в противовес элям, любимым напиткам рабочего люда. Пиво пользовалось спросом. В 1873 г. пивоварню переименовали в честь владельца в Heineken, и в тот же год окончательно сформировался процесс изготовления одноименного пива. Хейнекеновский лагер в первые десятилетия своего существования собрал множество международных премий. Это пиво и сейчас производят по тому же самому рецепту, в который включено более длительное по сравнению с обычным лагером холодное брожение.

Heineken – сильно пенящееся пиво светло-желтого цвета. Вкус освежающий, с нотами фруктов, степень хмелевания легкая. Heineken является третьим в мире по величине пивным концерном, который наряду с одноименным пивом производит такие марки, как Amstel, Sol и Tiger. Концерн является генеральным спонсором Лиги чемпионов с 1994 г.